Θεωρία της Γνωστικής Ασυμφωνίας
Leon Festinger
(1956)
Εισαγωγή
Η Θεωρία της Γνωστικής Ασυμφωνίας προτάθηκε από τον Leon Festinger το 1956, ως ζευγάρια από γνωστικά, αντιφατικά μεταξύ τους, στοιχειά.
Γνωστικό στοιχείο, μπορεί να θεωρηθεί οτιδήποτε είναι γνώση, συμπεριφορά ή πεποίθηση για τον περιβάλλον, τον εαυτό του ή για την συμπεριφορά κάποιου άλλου. Το ζευγάρι των γνωστικών στοιχείων μπορεί να αποτελείτε από παρόμοια ή αντίθετα μεταξύ τους στοιχεία ( Festinger , 1957). Στην περίπτωση όπου τα γνωστικά στοιχεία είναι σχετικά μεταξύ τους τότε είναι είτε σύμφωνα ή ασύμφωνα.
Συνεπώς η Θεωρία της Γνωστικής Ασυμφωνίας ορίζεται ως έξης:
«Γνωστική Ασυμφωνία είναι η τάση του ατόμου να μειώνει την ασυμφωνία που δημιουργείται από δυο γνωστικά αντιφατικά μεταξύ τους στοιχεία».
Ο Leon Festinger περιγράφει την Γνωστική Ασυμφωνία, σαν ένα δυσάρεστο αίσθημα για το άτομο και ως κατευθυντήρια δύναμη η οποία αναγκάζει το μυαλό στο να εφευρίσκει νέες σκέψεις ή πεποιθήσεις για να τροποποιήσουν τις υπάρχουσες πεποιθήσεις (ή σκέψεις) έτσι ώστε να ελαχιστοποιήσουν το ποσό σύγκρουσης μεταξύ των γνωστικών στοιχείων.
Υπάρχουν δυο είδη Γνωστικής Ασυμφωνίας:
1. Πριν την απόφαση : όπου δημιουργείται μια δυσάρεστη κατάσταση για το άτομο. Τέτοιου είδος ασυμφωνία μπορεί να ωφελήσει το άτομο γιατί θα νιώσει καλύτερα και θα έρθει σε συμφωνία με τον εαυτό του (μειώνοντας τις συγκρούσεις).
2. Μετά την απόφαση : όπου το άτομο προσπαθεί να μειώσει ή να εξαλείψει την γνωστική ασυμφωνία, και να αποφύγει κάθε τι που μπορεί να την αυξήσει. Αυτό το είδος ασυμφωνίας μπορεί να επιφέρει το αντίθετο από το επιθυμητό αποτέλεσμα και το άτομο να πάρει λάθος αποφάσεις.
Η ένταση της Γνωστικής Ασυμφωνία που δημιουργείται είναι ανάλογο της σπουδαιότητας των γνωστικών στοιχείων για το άτομο και της αναλογίας των ασύμφωνων στοιχείων.
Σύμφωνα πάλι με τον L . Festinger , υπάρχουν δυο τρόποι μείωσης της Γνωστικής Ασυμφωνίας:
1. Προσθέτοντας νέα γνωστικά στοιχεία (όταν ενισχυθούν τα σύμφωνα στοιχεία ή όταν τα νέα στοιχεία μειώνουν τη σπουδαιότητα των ασύμφωνων)
2. Μετατρέποντας τα ήδη υπάρχοντα γνωστικά στοιχεία (όταν γίνουν λιγότερο αντιφατικά ή όταν μειωθεί η σπουδαιότητα τους).
Κατηγορίες Γνωστικής Ασυμφωνίας
Μέσα από έρευνες - πειράματα βρήκαν τέσσερις βασικές κατηγορίες Γνωστικής Ασυμφωνίας:
- Ελεύθερης επιλογής
- Σ’ αυτό την κατηγορία η Γνωστική ασυμφωνία είναι αποτέλεσμα μετά που μια επιλογή έχει ήδη παρθεί. Το άτομο, αφού έχει ήδη πάρει μια απόφαση μελετάει τα θετικά της απόφασης του και εξηγεί τα αρνητικά αυτού που απέρριψε.
- Έτσι, μεγαλύτερη ένταση Γνωστικής Ασυμφωνίας δημιουργείται στο άτομο όταν πρέπει να πάρει σημαντικές αποφάσεις, πάρα εύκολες αποφάσεις ( Harmon , Jones & Mills , 1999).
- Πεποιθήσεων
- Εδώ η ένταση της Γνωστικής ασυμφωνία προέρχεται από την έκθεση σε πληροφορίες αντίθετες με τις πεποιθήσεις κάποιου . ****
- Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι, όταν κάποιος έχει την πεποίθηση πως η γη είναι επίπεδη και κάποιος άλλος του λέει πως η γη δεν είναι επίπεδη αλλά ελλειπτική. Αυτή η νέα πληροφορία έχει σαν αποτέλεσμα δημιουργίας Γνωστικής Ασυμφωνίας. ****
- Αν η Γνωστική Ασυμφωνία δεν μειωθεί με αλλαγή των πεποιθήσεων, αυτό μπορεί να προκαλέσει εσφαλμένη εκτίμηση προς την πληροφορία και να την απορρίψει ή ακόμη γυρεύοντας υποστήριξη από άτομα με τις ίδιες πεποιθήσεις με αυτό ή ακόμη εξαναγκάζοντας άλλους να δεχτούν τις απόψεις του ( Harmon , Jones & Mills , 1999 ).
3. Αιτιολόγηση προσπάθειας
- Η ασυμφωνία επέρχεται όταν ένα πρόσωπο συμμετέχει σε μια δυσάρεστη δραστηριότητα με τις προθέσεις να φθάσει σε ένα επιθυμητό αποτέλεσμα (παράδειγμα μπορεί να αποτέλεσε το πείραμα «Αυστηρής μύησης», Aronson & Mills , 1959). ****
- Έχοντας την κατανόηση ή τη γνώση ότι η δραστηριότητα είναι δυσάρεστη, ακολουθεί ότι κάποιος δεν θα άρχιζε τη δραστηριότητα επειδή η γνώση ότι είναι δυσάρεστη είναι ασύμφωνη με τη συμμετοχή στη δραστηριότητα. ****
- Έτσι, κάποιος μπορεί να προσπαθήσει να μειώσει αυτή την μορφή Γνωστικής Ασυμφωνίας με το να υπερβάλει το ασύμφωνο στοιχείο ( Harmon , Jones & Mills , 1999 ). ****
4. Συμμόρφωσης
- Εδώ, το αίσθημα της ασυμφωνίας ξύπνα, όταν κάποιος κάνει ή λέει κάτι που είναι αντίθετο σε μια υπάρχουσα πεποίθηση ή μια τοποθέτηση . Έχοντας γνώση της προγενέστερης πεποίθησης, θα έδινε την αίσθηση ότι κάποιος δεν θα συμμετείχε σε τέτοια συμπεριφορά.
- Εντούτοις, η έλξη για συμμετοχή σε τέτοια συμπεριφορά, είναι οι ανταμοιβές ή οι τιμωρίες, που παρέχουν τα γνωστικά στοιχεία που είναι ασύμφωνα με τη συμπεριφορά. Τέτοια γνωστικά στοιχεία χρησιμεύουν αιτιολόγηση για τη συμπεριφορά.
- Η αλλαγή της πεποίθησης ή της τοποθέτησης σε σχέση περισσότερο με ποια γνωστικά στοιχεία άρχισε, μπορεί να μειώσει την ασυμφωνία ( Harmon , Jones & Mills , 1999 ). ****
Γνωστική Ασυμφωνία και Μάρκετινγκ
Ο ρόλος της Γνωστικής Ασυμφωνίας στο Μάρκετινγκ είναι ευρέως διαδεδομένος ως διπλός ( two - fold ). Ο πρώτος ρόλος αναφέρεται στην προ-αγοραστική φάση, όπου η διαφήμιση μπορεί να προκαλέσει Γνωστική Ασυμφωνία στον καταναλωτή, ενώ στην μετά-αγοραστική φάση χρησιμοποιείται για να μειωθεί το αίσθημα της ασυμφωνίας.
Οι διαφημιστές δημιουργούν το αίσθημα της ασυμφωνίας χρησιμοποιώντας ψυχολογικές τακτικές, η δημιουργία ενοχών για παράδειγμα λειτουργεί σε μια αισθηματική πλατφόρμα η οποία σκοπό έχει να αναγκάσει το αγοραστικό κοινό να πάρει μια απόφαση. Η τακτική αυτή εμφυτεύει ένα γνωστικό στοιχείο, αντιφατικό όμως με τις πεποιθήσεις του αγοραστή. Αν ο αγοραστής/ία είναι ένα ολοκληρωμένο και ανεξάρτητο άτομο, τότε είναι πολύ πιθανόν να νιώσει την επιθυμία να μειώσει την ασυμφωνία με το να αποκτήσει το προϊόν (ή υπηρεσία).
Η διαφήμιση εκτός από το να δημιουργεί το αίσθημα της ασυμφωνίας στο προ-αγοραστικό στάδιο, μπορεί και να το μειώσει δίνοντας έμφαση στα αρνητικά άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών. Έτσι, αν κάποιος έχει θετική «συμπεριφορά» (ή άποψη) για μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος, για παράδειγμα οι «σκόνες πλυσίματος ρούχων» για πλυντήρια όπου μια ανταγωνιστική εταιρεία προβάλει όλα τα αρνητικά της σκόνης για να δείξει πόσο καλύτερη είναι η δική της σκόνη. Με αυτό τον τρόπο δημιουργείται Γνωστική Ασυμφωνία στους υποστηρικτές της πρώτης σκόνης πλυσίματος, όπου για να μειωθεί η ασυμφωνία θα πρέπει να δοκιμάσει την δεύτερη σκόνη και να αναθεωρήσει την αρχική άποψη που είχε για την δεύτερη.
Μια άλλη χρήση της διαφήμισης στο προ- αγοραστικό στάδιο είναι η θετική ενίσχυση του προϊόντος. Όταν ο καταναλωτής αμφισβητεί την απόφαση του (για την αγορά ενός προϊόντος) τότε δημιουργείται Γνωστική ασυμφωνία. Οι καταναλωτές είναι πολύ πιθανόν να υποστούν μεγαλύτερη ένταση γνωστικής ασυμφωνίας για πολύ ακριβά προϊόντα, επειδή τέτοιου είδους προϊόντα θέλουν μια πιο λεπτομερή απόφαση.
Όσο άφορα το Μάρκετινγκ, η Γνωστική ασυμφωνία μπορεί να αναλυθεί και να εφαρμοστεί με πολλούς τρόπους. Η θεωρία γενικά είναι τόσο διαδεδομένη ανα το παγκόσμιο, όπου κάποιος μπορεί να την χρησιμοποιήσει με πολλούς τρόπους. Αν και προτάθηκε εδώ και μισό αιώνα επέφερε αρκετή γνώση όσο άφορα την συμπεριφορά και τις διαδικασίες συμπεριφοράς, όπως για παράδειγμα την λήψη αποφάσεων. Η συνεχής της εξέλιξη επέφερε νέες αλλαγές και λειτουργίες της θεωρίας.
Αναθεωρήσεις Θεωρίας Γνωστικής Ασυμφωνίας
Η Θεωρία της Γνωστικής Ασυμφωνίας από την αρχή δέχτηκε αρκετή κριτική, με αποτέλεσμα να υποστεί αρκετές αλλαγές αλλά και βελτιώσεις.
Μια από τις αρχικές της αναθεωρήσεις, ονομάζεται Θεωρία της Αυτό-αντίληψη ( Self - Consistency) και προτάθηκε από τον Aronson το 1968. Αυτή, η θεωρία υποθέτει πως οι καταστάσεις που προέρχονται από γνωστική ασυμφωνία, είναι γιατί δημιουργείται ασυνέπεια μεταξύ της εικόνας για τον «εαυτό» του και της συμπεριφοράς. Συνεπώς, η ιδέα που έχει ο καθένας για τον εαυτό του είναι συνήθως θετική, τότε η Γνωστική ασυμφωνία είναι αποτέλεσμα παρατήρησης του ατόμου να συμπεριφέρεται «ανήθικα» ή «ασυνεπές».
Μια άλλη αναθεώρηση, η οποία αναφέρεται σαν Ανανεωμένη Γνωστική Ασυμφωνία ( New Look ) , αναφέρει πως η ασυμφωνία είναι αποτέλεσμα «ενοχής» λόγω συμμετοχής σε αρνητικά γεγονότα ( Cooper & Fazio , 1984).
Η Ανανεωμένη Γνωστική Ασυμφωνία, προτείνει πως η αλλαγή συμπεριφοράς που παρατηρήθηκε στις έρευνες του L . Festinger , είναι αποτέλεσμα της αποφυγής υπευθυνοτήτων για μια ασύμφωνη συμπεριφορά.
Τέλος, η Θεωρία Αυτό – Επιβεβαίωσης ( Self - Affirmation Theory ) προτείνει πως η ασυμφωνία είναι αποτέλεσμα συμπεριφορά αντίθετης των ηθικών άξιων του ατόμου ( Steele , 1988).
Βιβλιογραφία
- Α. Γ. Καψάλης & Συνεργάτες : Παιδαγωγική Ψυχολογία. Αδελφών Κυριακίδη, 2003.
- Άρθρα από το διαδίκτυο:
1. Wikipedia ( “ http :// en . wikipedia . org / wiki / Cognitive _ dissonance ” )
2. T . Cornwell , ( “ http :// www . ciadvertiing.org/student_account/spring_02/adv382j/tco ")
- Σημειώσεις από το μάθημα Κοινωνική Ψυχολογία, ΨΥΧ 102 : 3 η Διάλεξη & 19 η